Coincidencias engracadas da vida

Ha algumas semanas li num dos blogs que frequento (Carioca Kids, onde uma mae jovem, sensivel e antenada conta peculiaridades da vida) uma dica de uma jornalista carioca que mora aqui em NYC e escreve para revistas de peso no Brasil como Veja, Exame e Pequenas Empresas, Grandes Negocios... Hoje, enquanto esperava um poster ser impresso aqui no escritorio, li o blog dessa tal jornalista, Tania Menai, e, ao futucar suas entrevistas do passado, encontrei uma entrevista que ela fez com um dos meus companheiros de trabalho! Surpresa boa... Hayes Roth fala sobre identidade corporativa, marketing, designers brasileiros e ate mesmo do assunto da minha monografia de quando me formei na faculdade (Propaganda X Design Grafico)Esse mundo eh pequeno mesmo, nao eh?

Aih vai a entrevista que foi feita em agosto de 2001, a apenas alguns passos de onde estou sentada agora.

O poder da imagem

Zelar ou não pela logomarca pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma empresa, diz o consultor americano

Tania Menai, de Nova York

O ano era 1994. Certo dia, uma dupla desconhecida de empreendedores procurou uma agência de identidade corporativa com a seguinte questão: "Gostaríamos que vocês bolassem uma marca para um browser de Internet". Browser? Internet? Na época pouca gente tinha noção do que se tratava. Enfim, a equipe de designers da tal agência criou um "N" branco, com um céu azul dégradé e um horizonte curvo ao fundo. Com esse símbolo, o mundo foi apresentado à Netscape. Dali em diante, Jim Clark e Marc Andreseen, os fundadores da empresa, não tiveram do que reclamar. Muita gente continua não sabendo o que é browser, mas ninguém tem dúvidas do que seja essa marca.

O americano Hayes Roth, 50 anos, vice-presidente de marketing para as Américas da Landor Associates, conta essa e outras histórias com orgulho. Anexada recentemente ao grupo WPP, com a aquisição da agência de publicidade Young & Rubicam, a Landor é hoje uma das principais agências de identidade corporativa do mundo - foi fundada em São Francisco, na Califórnia, em 1941.

Formado em jornalismo, Roth logo percebeu que não era enxerido o suficiente para ser um bom repórter. Resolveu, então, ingressar no mundo da propaganda pela porta da Young & Rubicam, seguindo carreira em empresas como Procter & Gamble, Saatchi & Saatchi e Merryll Lynch, entre outras. Em 1995, Roth recebeu o convite para liderar a nova divisão de identidade corporativa da Landor, em Nova York. Até então, o escritório contava com 40 pessoas e atuava apenas na área de embalagens. Hoje, o time nova-iorquino reúne 130 profissionais de diferentes nacionalidades, num ambiente amplo e claro, com paredes amarelas e azuis. Com 900 profissionais espalhados em 18 escritórios no mundo, a Landor é a responsável pelo novo look de empresas brasileiras, como Varig, Bradesco, Basf e Brasil Telecom. Sem falar em clientes como FedEx, Andersen Consulting, Lucent, Alcatel, Levi’s, Microsoft e Compaq. Em seu escritório, na Park Avenue, em Manhattan, Roth conversou com EXAME sobre criação e sustentação de uma boa marca - aquela que veio para ficar.

Uma boa marca é feita de...

Diferenciação, relevância, estima e conhecimento. Esses são os quatro pilares do sucesso de uma marca, sendo que diferenciação e relevância são os mais importantes. O conhecimento da marca não é o suficiente. Exemplos: Westinghouse, TWA e Vasp. Embora sejam nomes conhecidos, são marcas sem vitalidade. Também não basta ter só estima, como no caso da Rolls-Royce, uma marca respeitada, mas não relevante. A estima e o conhecimento ficam por conta da agência de publicidade. A identidade corporativa começa no posicionamento da marca. Em parceria com a Young & Rubicam, criamos o BrandAsset Valuator (BAV), um termômetro para medir a eficiência das marcas. Pesquisamos mais de 100 000 consumidores mundialmente, avaliando 13 000 marcas em 32 países.

Quais os melhores exemplos, segundo esse estudo?

Sem dúvida, a Starbucks, a Virgin e a Netscape têm todos os quatro elementos - nem todas essa marcas são de nossa autoria. Entre as marcas que expressam liderança estão a Disney, a Coca-Cola, a Microsoft e a Nike - todas elas resistiram ao tempo, algumas se reestruturando. Quando as marcas começam a perder a diferenciação, como no caso da Blockbuster e da K-Mart, elas despencam para a categoria dos estagnados, como o Holyday Inn, a TWA.

Como se define essa decadência?

O estudo engloba 64 características que uma marca deve ter. As principais são: exclusividade, inovação, progressividade, dinamismo e diferenciação. Erra quem pensa que basta passar confiança, boa qualidade, bons valores e objetividade. São qualidades importantes, mas não são elas que vão diferenciar sua marca das demais. Quanto mais eficiente, mais lucrativa é uma marca. E com esse lucro é possível reinvestir na identidade corporativa. Quem tem uma marca estagnada tem menos lucro e, portanto, maior dificuldade de se renovar.

Como é o processo de criação de uma identidade corporativa?

Por meio de entrevistas, análises e conversas com o time de liderança sobre suas visões e metas. A Disney, por exemplo, tem "família e magia" por trás de tudo que faz. Já a Varig, é a embaixadora do Brasil. Ela deve comunicar o país para o mundo - desde a papelaria da empresa até a sua publicidade. Se a comunicação for bem feita, ela vai influenciar também o comportamento dos funcionários da empresa. Além disso, a marca deve funcionar bem em seu mais poderoso aplicativo. A Levi’s não vive sem a etiqueta vermelha, nem a Coca-Cola sem a garrafa. No caso do FedEx, o aplicativo mais forte são os caminhões - mais de 30 000 no mundo. Para a Shell, 50% dos negócios são feitos em pontos-de-venda. É lá que o aplicativo fala mais alto. Já para a Pizza Hut, é o ímã de geladeira. Uma marca que fique bonita só no papel não funciona. A prioridade é o aplicativo.

Quais as ferramentas criativas de maior poder?

Nomes, por exemplo. Lucent Technologies é, provavelmente, uma das marcas mais vibrantes dos anos 90. Criamos também a Touchstone, a divisão de filmes da Disney. Transformamos Technical Package em Packtive; Federal Express em FedEx; e Yes Diamonds em Quirabo, que em Uganda significa "presente de Deus". Para a AT&T, não criamos o globo azul, mas auxiliamos a empresa na aplicação da marca em seus diversos produtos. Fazemos as embalagens da Microsoft, estamos reformulando a parte visual da Hewlett Packard (segundo o jornal Advertising Age, a HP injetou 75 milhões de dólares para a iniciativa Expanding Possibilities, dos quais 35 milhões foram para materiais de apoio e design de embalagens) e trouxemos de volta a imagem do coronel da KFC. Pesquisas indicaram que mais de 90% dos consumidores reconheciam sua imagem mundialmente, e decidimos aumentá-la.

Então não basta ter um logo bonito...

Algumas empresas, com pouco recurso ou compromisso, nos pedem para fazer apenas a logomarca. Principalmente as start-ups. Essa não é a melhor maneira de usar a sua identidade. São os designers que sabem dar vida às marcas. Mas mesmo boas marcas, se mal-usadas, perdem o valor e se desgastam. É uma perda de dinheiro. Já que você vai gastar uma fortuna divulgando sua marca para o mundo, por que não zelar por ela? Normalmente quem chega a nós leva sua marca a sério.

É mais fácil criar uma nova marca ou revitalizar uma antiga?

Em certos casos, revitalizar uma marca é mais difícil, pois ela já vem com várias associações. Os clientes pedem para não mudar a cor, o nome, o tamanho, a fonte, mas querem uma marca nova. É importante analisar se a sua marca precisa realmente de uma mudança.

Quais os exemplos felizes?

O lançamento do spin-off avaliado em 20 bilhões de dólares da divisão de equipamentos da telefônica americana AT&T (segundo o Competitive Media Reporting, a AT&T desembolsou 61 milhões de dólares para lançar a nova marca): tivemos três meses para criar o nome e a identidade corporativa da Lucent Technologies. Já no caso da ITT, a sigla para International Telephone and Telegraphs, ela estava desatualizada. Há cinco anos a empresa atuava no ramo de hotéis, companhias de seguros, equipamentos de telecomunicação militar etc. Como o nome era forte e não valia a pena substituir, reunimos todos os serviços sob o nome de ITT Industries com as devidas submarcas. Criar marcas para novas empresas é um desafio. A cada ano nascem milhares de empresas, principalmente com a Internet. Destacar-se entre todas não é nem fácil nem barato.

E os infelizes?

Acontecem com empresas sem compromisso do alto escalão. A visão deve vir de cima. Não adianta o diretor de marketing nos pedir para convencer o CEO de sua empresa da necessidade de uma nova marca. Sem a credibilidade do CEO, a mudança não funciona. Certa vez, passamos um ano e meio trabalhando na implementação de uma nova marca para uma companhia de seguros. Após pesquisa e design, recebemos sinal verde do CEO. Com 99% do trabalho feito, um novo presidente tomou as rédeas da empresa e disse: "Cancelem tudo, não gostei disso".

Qual a importância da identidade corporativa na estratégia de negócios?

Se a sua marca já é forte, ela deve estar no centro estratégico da empresa. Caso haja mudanças estratégicas, é importante repensar a marca e alinhá-la com os novos planos. O administrador da marca deve ser sempre o presidente. E o melhor exemplo é Jack Welch, CEO da GE. Ele compreende totalmente a importância da marca, além de respirá-la junto com seus empregados diariamente. Podemos dizer o mesmo do CEO da Lucent Technologies, Rich McGinn.

Como a cultura de cada país influencia na criação de marcas?

Esse é um ponto interessante. Existem marcas globais com as quais devemos ser culturalmente neutros, o que é difícil. Marcas locais são trabalhadas pelos escritórios de cada país separadamente. Todas as marcas devem alcançar um padrão estabelecido pela Landor. Especialmente com as embalagens, pois cada país impõe regras diferentes. Para isso, nossos diretores de criação fazem uma rotação, dirigindo escritórios em diversos países. Assim eles absorvem a cultura do outro.

As marcas são testadas?

Sim, queremos saber o que a marca e nome comunicam para eles. Mas é importante ressaltar a parte cultural - enquanto num país o nome de uma marca pode significar algo fabuloso, em outro pode soar estranho ou pejorativo. Criamos uma lista de opções de nomes e testamos em todos os países nos quais o nome vai circular. Fazemos o mesmo com o design e com as cores.

Há quem confunda identidade de marca com publicidade, não?

Você pode cometer um erro num comercial e parar a veiculação imediatamente. Uma campanha publicitária não dura mais que um ano; as melhores se estendem por alguns anos, e reforçam a marca. Com as marcas, é diferente. Uma vez que você cria uma marca, principalmente no mundo corporativo, o objetivo é fazer com que ela dure pelo menos 10 ou 20 anos. Temos de perguntar: "Como será essa marca daqui a dez anos?"

Um designer gráfico precisa entender de negócios para criar uma marca?

Ele deve conhecer o cliente. Aqui, designers e consultores trabalham fisicamente na mesma área, lado a lado. Além disso, as marcas são apresentadas e discutidas pela equipe num espaço aberto com poltronas coloridas no meio do escritório. Enquanto um grupo está reunido, quem estiver passando é mais do que bem-vindo a parar e fazer um comentário. O ponto de vista de todos é importante. E os designers sempre participam das reuniões de negócios.

Como a Internet está revolucionando esse mercado?

Qualquer resposta poderá parecer muito ingênua daqui a dois ou três anos. Estamos apenas aprendendo. É uma mídia nova, mas ela é global e veio para ficar. Mesmo se a sua empresa presta serviço local, se ela está online - e todas as marcas já estão -, você será forçado a criar um nome e um logo global. A Internet já virou um mundo de negócios entre empresas e de empresas para consumidor. Hoje não há saída: a identidade corporativa tem de ser eficiente e agir bem eletronicamente. Muitas start-ups nos desafiam quando nos falam: "Temos de criar uma marca urgente! Nosso IPO será daqui a seis semanas!" Essa pressa toda não é sinônimo de qualidade. Você deve ter tempo para pensar sobre o seu negócio, criar uma marca inteligente que não seja apenas "legal" naquele momento, mas que dure.

Qual o papel da identidade corporativa na era das privatizações?

É um grande desafio. Organizações governamentais não se vêem como negócios. Sendo assim, normalmente elas não têm a disciplina de focar em marketing e identidade corporativa. Aqui nos Estados Unidos passamos muito tempo trabalhando com empresas de utilidade pública prestes a se privatizar. Há uma grande euforia e medo nesse momento. Muitos projetos acabam não indo longe, pois a mentalidade dessas organizações geralmente é: "Melhor não fazer nada do que arranjar um problema". A postura delas perante o consumidor é "Olha como vocês têm sorte de ter o nosso serviço" versus a postura comercial "O que podemos fazer para lhes servir melhor?" Antes de mudar a marca, é preciso mudar a mentalidade.

O que mudou desde 1941, quando a Landor foi fundada?

Os fundamentos da criação não mudaram - Walter Landor criou logomarcas que vivem até hoje, como a Levi’s e o vermelho da Coca-Cola. O que mudou foi a maneira como elas foram criadas. Até o começo da década de 90 todo o trabalho era manual. Só depois vieram os computadores.

Como vocês cobram dos clientes?

Geralmente, por fases do trabalho. Cada caso é um caso. Depende da complexidade da marca e do produto. Às vezes uma empresa gasta 1 milhão de dólares numa campanha publicitária que dura de três a seis meses, em vez de usar essa mesma quantia para refinar e fortalecer uma marca, fazendo-a durar pelo menos dez anos. É muito dinheiro.

Vocês abordam empresas cuja marca é fraca e necessita de mudança?

Já tentei fazer isso, mas não adianta. Talvez nos casos de embalagem funcione, pois é mais fácil demonstrar. No caso do FedEx, passamos um ano para convencê-los - e conseguimos. Quando a iniciativa não parte da própria empresa, principalmente do CEO, não há muito o que fazer. A paixão e a vontade de mudar devem vir de dentro para fora.

O Brasil está muito atrasado no que diz respeito à identidade corporativa?

Eu não diria que está muito atrasado, mas há um atraso. É um mercado voltado para si, é estreito, algumas empresas têm dificuldade de enxergar longe - e, se elas não o fizerem, alguém de fora fará em seu lugar. É um país com grandes profissionais, pessoas cativantes e empresas que precisam achar marcas que identifiquem quem elas realmente são. Algumas empresas já estão sentindo essa necessidade.

Vocês pretendem treinar uma equipe local de designers brasileiros?

Temos profissionais brasileiros ou que falam português trabalhando nos EUA, na Europa e até em Hong Kong. Isso não é coincidência, mostra o nosso interesse pelo país. Sim, pretendemos expandir. Acredito que os novos projetos, tanto na Landor quanto no grupo ao qual ela pertence, irão fortalecer nossos compromissos com o país. Faça-me essa mesma pergunta daqui a seis meses!

No futuro próximo, qual será a diferença entre as empresas que se preocupam e as que não se preocupam com identidade corporativa?

Sucesso e fracasso.